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Ces marques qui misent sur le lead management

Du lead dans le moteur. Chez Peugeot, le lead management est devenu stratégique. En moins de deux ans, le nombre de leads générés par la marque a été multiplié par deux. Résultat, les ventes ont connu dans le même temps une progression de 75 %. Pour Bel’M, premier fabricant français de portes d’entrée, le contact qualifié représente le carburant de la relation commerciale avec son réseau. Même logique chez Renoval (verandas, pergolas) où encore chez Panaget (fabricant français de parquets) où la gestion de leads se met au service des nouvelles dynamiques commerciales.

Toutes ces marques ont fait le choix de “sauter le pas” pour maîtriser leur destin commercial, affiner leur connaissance client, répondre plus rapidement, optimiser les relances… Opérationnels ou stratégiques, les enjeux sont multiples.

Une méthode, des étapes, un processus

Comment collecter des leads ? Comment transmettre les contacts à la force commerciale ? Pour orchestrer une stratégie de lead management certaines étapes stratégiques doivent être respectées.

Les premières étapes consistent à analyser le parcours utilisateur et à cartographier le maillage de l’entreprise (maillage du territoire, découpage géographique…) ainsi que son organisation commerciale.
Dans un second temps, le parcours du lead (son workflow) – avec ses différentes étapes de prise en charge – doit être défini : prise en compte de la demande, statut du lead (traité, non traité, en cours), gestion d’événements… Un cheminement qui détermine le processus du traitement du lead.

Des indicateurs de performance

Au final, ces mécaniques ne peuvent être orchestrées sans “pilotage à la souris”. Grâce à un dashboard, la marque doit pouvoir piloter sa stratégie de lead management en temps réel en visualisant les informations liées à ses leads (volume, fréquence, variation, nature, provenance, rapidité de réponse, taux de transformation…) et en affichant les indicateurs clé de performance (KPI = Key Performance Indicators).
Au même titre que la traditionnelle réunion commerciale hebdomadaire ou mensuelle, l’étude régulière du taux de transformation (ratio : nombre de visiteurs sur le site / nombre de leads générés / nombre de leads transformés) doit faire partie des nouveaux réflexes des organisations et de leur vision stratégique.

Jean-Lou Racine
Le Phare
www.lephare.com

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